Die Electronics Entertainment Expo wurde nun endgültig in das Jenseits verbannt. Ihr Epitaph besteht aus einer kurzen Erklärung, in der es heißt: „Nach mehr als zwei Jahrzehnten E3, von denen jedes größer war als das letzte, ist es an der Zeit, sich zu verabschieden. Danke für die Erinnerungen“. Es hat lange gedauert. Beobachter der Spielebranche haben sich über die Zukunft der Messe Gedanken gemacht, seit PlayStation sich 2019 erstmals von ihr zurückgezogen hat. Im selben Jahr wurde auf der E3 versehentlich ein Dokument mit den Adressen und Telefonnummern der Messebesucher veröffentlicht, wodurch ein großer Teil der Spielebranche (unter anderem auch ich und andere Cerealkillerz-Teammitglieder) wurde. Rückblickend waren diese Ereignisse der erste Teil einer Reihe von Dominosteinen, die in der heutigen Absage gipfelten, wobei die COVID-19-Pandemie der Messe scheinbar den tödlichen letzten Schlag versetzte. Doch auch hinter den Kulissen zeichnete sich das Bild einer Messe ab, die unter mangelnder logistischer Kompetenz und schwindendem Interesse seitens der großen Verleger litt. Zudem beschwerten sie sich über die hohen Kosten für einen Messestand, der Millionen von Dollar kosten kann. Die Entertainment Software Association, die Lobby-Organisation, die die Messe organisierte, wurde als „nicht auf der Höhe“ der Entwicklung der Spieleindustrie bezeichnet.“ Das E3-Wettrüsten um den größten und lautesten Stand führte zu erhöhten Budgets, die immer schwieriger zu rechtfertigen waren“, so Chris Kramer, Kommunikationschef von Tencent in Nordamerika.

„Ein anderer sachkundiger Branchenbeobachter sagt, dass die E3 in der heutigen Zeit eine „harte Zeit des Übergangs“ hatte.“Als die Verbraucher begannen, digitale Formate anzunehmen, ging der Bedarf an einer Einzelhandelsmesse für Händler zurück. In Verbindung mit bereits beliebten Fan-Shows wie der PAX wurde die E3 zu einer kostspieligen Messe, die zu spät versuchte, sich in eine umfassende Fan-Veranstaltung zu verwandeln“, erklären sie. „Letztendlich wurde sie zurückgelassen, als die Major-Labels ein direktes digitales Showcase-Event für den Verbraucher einführten, das ihnen eine Menge Geld sparte. Die COVID war nur der letzte Nagel im Sarg, aber von dem, was ich sehen konnte und was ich von Kollegen hörte, hatte sie schon seit Jahren damit zu kämpfen, Fuß zu fassen.“

Aufstieg und Fall der E3

In ihrer Blütezeit war die E3 eine anstrengende, aber aufregende Veranstaltung, die den Exzess der Branche zeigte. Ein starker Auftritt konnte einen Publisher monatelang beflügeln, während ein schwacher Auftritt das Potenzial hatte, ein Spiel in einer Lawine von schlechter Presse untergehen zu lassen. Als Nintendo 2013 beschloss, sich von der E3 zurückzuziehen und seine eigenen Direct-Streams zu veranstalten, hieß es, dass das Unternehmen in der Bedeutungslosigkeit versinken würde. Aber wie so oft war Nintendo der Zeit voraus.

Was die Branchenbeobachter damals nicht erkannten, war, dass sich die Art und Weise, wie wir Spiele konsumieren, bereits verändert hatte. Darauf reagierte die Messe mit dem Einlass von Fans 2017, was zu Überfüllung und Sicherheitsbedenken führte. Die Entscheidung von Sony, sich 2019 von der Messe zurückzuziehen, hat das Ansehen der E3 noch weiter geschwächt und andere Publisher dazu veranlasst, sich zu fragen, ob sich die hohen Kosten einer Teilnahme im Zeitalter des Streamings noch lohnen. Als ich mit Gabriel damals nach Los Angeles flog haben sich die riesigen Hallen des Convention Centers schon damals für mich angefühlt, als würde etwas fehlen – da konnte nicht einmal der spektakuläre Auftritt von Keanu Reeves darüber hinwegtäuschen.

Als schließlich die COVID-19-Pandemie zuschlug und physische Veranstaltungen abgesagt wurden, war die ESA schlecht darauf vorbereitet, sich anzupassen. Auf eine laue digitale Veranstaltung im Jahr 2021 folgte eine Absage im Jahr 2022. Während dieser Zeit hörte man viele Gerüchte, dass der ESA einfach das Fachwissen fehlte, um eine groß angelegte Veranstaltung wie die E3 zu organisieren, wobei der ehemalige Senior Director of Communications der ESA, Dan Hewitt, einer der Hauptverantwortlichen für die Veranstaltung sein soll. Hewitt wechselte 2019 zu Gearbox, war aber von 2007 bis 2019 Leiter der E3.

„Es gab einen bedeutenden Führungswechsel bei der ESA um 2019 herum; die Leute, die kamen, schienen die Bedeutung der Messe nicht zu verstehen, obwohl sie der Organisation viel Geld einbrachte“, so Kramer. „In den Jahren 2020 und 2021 ließ die ESA den Ball komplett fallen… und verabschiedete sich dann mit dem erstaunlichen Desaster, das ihre Zusammenarbeit mit ReedPop für 2023 war. Während die ESA nach dem Flop in diesem Jahr versuchte, ein neues Gesicht zu zeigen, war es klar, dass ihr falscher Umgang mit der Marke E3 sie effektiv getötet hatte.“

Ein Richtungswechsel führt zum endgültigen Aus

Der Mangel an internem Fachwissen veranlasste die ESA, die Messe an ReedPop auszulagern, das Erfahrung mit Messen wie der PAX und der MCM Comic Con hatte. In Gesprächen mit Leuten aus der Branche war eine der größten Beschwerden, dass die E3 keine Identität hatte. Sie wollte eine Handelsmesse, ein Business-Hub, eine Show für Fans und ein Schaufenster für neue Spiele sein, was zu einem zunehmend gequälten Format führte, das alle diese Elemente miteinander vermischte. Die Lösung von ReedPop bestand darin, separate E3 Business Days einzurichten, die nur für Mitglieder der Branche zugänglich sein sollten, während die Gamer Days in einem separaten Teil des Convention Centers stattfanden.

Viele Verleger waren zunächst mit diesem neuen Ansatz einverstanden, darunter auch Nintendo of America, das angeblich an der Planung der Show beteiligt war. Aber als die Monate vergingen und keine Details bekannt wurden, wurden die Verleger nervös. Nintendo zog sich von der Messe zurück und erklärte später, dass sie „nicht in unsere Pläne passt“. Die Verleger murrten hinter den Kulissen, dass ReedPop nicht transparent genug sei. ReedPop war frustriert über die mangelnde Bereitschaft der Spieleindustrie, sich zu engagieren. Im März war klar, dass die E3 2023 in Schwierigkeiten steckte. Kurze Zeit später zog die ESA den Stecker.

Unmittelbar danach machte der Präsident und CEO der ESA, Stanley Pierre-Louis, „wirtschaftlichen Gegenwind“ und andere Probleme für die Absage der Messe verantwortlich: „Erstens haben mehrere Unternehmen berichtet, dass sich der Zeitplan für die Spieleentwicklung seit dem Ausbruch der COVID-Pandemie geändert hat. Zweitens hat der wirtschaftliche Gegenwind mehrere Unternehmen dazu veranlasst, ihre Investitionen in große Marketing-Events neu zu bewerten. Und drittens beginnen die Unternehmen zu experimentieren, wie sie das richtige Gleichgewicht zwischen persönlichen Veranstaltungen und digitalen Marketingmöglichkeiten finden können.“